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中国石化新闻网

  “看书先看皮,看文先看题。”标题被称为新闻媒体的“眼睛”,是吸引读者眼球的关键,能否让读者对一个媒体或一篇文章“一见钟情”,关键在于标题有没有吸引力。中国人民大学新闻学院做过的一次读者调查表明,在被阅读的新闻里,有新闻标题是吸引读者的第一要件,是新闻竞争的第一“着眼点”,标题制作是编辑必须练就的第一功夫。

  在如今信息爆炸和纸媒体、新媒体、自媒体相互竞争融合的融媒体时代,受众每天接触海量信息,生活节奏不断加快,只能进行快速浏览和碎片化阅读,通常只能通过浏览标题来选择接收信息,所以媒体的竞争进入了“读题时代”,制作能吸引读者的好标题成为争夺受众、竞争致胜的关键。怎样做好标题,吸引读者眼球,成为每一个媒体工作者必须做的第一必修课。而纸媒体由于受到新媒体日益严重的冲击,传播渠道被严重挤压,读者不断流失,更应着力在标题制作这个“第一要件”上下功夫。

  《中国石化》杂志为提高质量和舆论影响力,近年来在标题制作上紧跟时代和读者阅读方式、习惯的变化,不断探索改进创新,取得了较好效果,标题的时代气息更浓,读者吸引力增强,文章网络转载率提升。

  通过对《中国石化》杂志2016年(1~9期)发表的网络点击率和转载率较高的文章的统计分析,我们认为,像《中国石化》这类行业新闻类期刊,在标题制作上要适应融媒体时代的要求,适应读者阅读需求的变化,提高对读者的吸引力,主要应该重点把握三大原则:抓住新闻性,突出行业性,体现时代性。

  《中国石化》杂志不是专业学术期刊,而是大众新闻类期刊,所以在标题制作时首先必须突出体现新闻性,突出文章的新闻价值和亮点,以吸引读者。

  作为专业性期刊,报道内容主题的重复性较多,所以在制作标题时容易陷入模式化、重复性的陷阱。主要原因是在制作标题时套用大概念,用抽象概括式语句,或者喜欢用虚标题,这样会导致标题缺乏个性特点,往往类似的文章多少年都能用一个标题。如双管齐下提质增效、多措并举增效益、内外兼修保安全、四轮驱动创新发展等类似的标题,许多文章都可以用。报纸用这类标题还可以通过肩题和副题来区分,而杂志文章通常是单行标题,没有肩题和副题,加上杂志读者一般是通过浏览目录来选择阅读文章,采用这类标题就必然导致雷同和重复,使没有体现文章的内涵和独特价值,吸引不了读者。

  对此,解决的办法是在标题制作时要具体化、实体化、个性化,尽量突出文章反映的新事实、新观点、新角度、新亮点,突出文章的独特和核心价值。

  例如,《金陵石化环保治理进入“微时代”》(《中国石化》2016年第3期),这篇文章主要是报道金陵石化进行废气意味治理的,标题借用了文中说该公司用先进仪器进行微量泄漏点检测,让微量漏气都能被捕捉到的事实,制作了环保治理进入“微时代”标题,正好与现在互联网时代人们用微博、微信的微时代相契合,标题独特、有悬念,使读者看了后有阅读愿望,所以被不少网站转载。而该文原标题是《金陵石化:这里,可以深呼吸》,虽然形象,但缺乏个性和吸引力,放到其他地方也可以用。

  又如,《资源税改革需解除“四大疑虑”》(《中国石化》2016年第8期),这篇文章是对资源税改革要顺利实施必须要解决四大问题障碍的深度分析,题目一看就非常明确。而该文原标题是《资源税改革全面推开》,读者通过其他媒体已经知道了资源税改革全面推开的事实,这标题没新意,也没有反映出这篇文章主要说的是推进资源税改革必须解决四大问题这个主要新闻点。同样,《国内外甲醇市场将继续快速发展》(《中国石化》2016年第7期),这篇文章的标题对甲醇行业发展趋势的观点一目了然,所以刊发后被几十家相关专业网站转载。而这篇文章的原标题是《国内外甲醇市场分析及未来发展展望》,比较学术化、中性化,观点不明,很难激发读者阅读欲望。

  再如,《“燃气维修110”》(《中国石化》2016年第3期)是一篇人物通讯,报道的是岳阳市“十大杰出青年志愿者”巴陵石化员工郑李志,连续24年在业余时间义务为居民维修燃气灶具的事迹,他被社区居民誉为随叫随到的燃气维修“110”。这个标题形象地体现了郑李志热心志愿服务的特点,是他的独特标签,能激发读者的阅读兴趣。而该文的原标题是《自学修炉成“明星”》,显然没有恰当地揭示出郑李志义务为居民修炉具的特色,也缺乏新颖独特性,使人看后可能误以为是在报道一个自学成才的典型人物。同样,《石化城里的“活雷锋”》(《中国石化》2016年第3期)这篇通讯,反映的是荆门石化员工刘东出生在雷锋的故乡,把学雷锋作为一生的追求,几十年如一日、退休后依然穿着红马甲走街串巷热心助人的事迹,被社区员工称为石化城里的“活雷锋”。该文原标题是《石化城里的红马甲》,红马甲与做好事没有必然联系,让人看后有些不知所云,所以用“活雷锋”更贴切,远比红马甲更能吸引读者。

  作为行业经济期刊,报道石油石化行业经济运行动向和趋势是《中国石化》的重要内容,做好行业经济分析类文章的标题,是提高杂志报道质量和影响力必须研究的课题。

  从行业类文章标题情况来看,由于作者多是专业研究者,由于研究的问题较为复杂,对行业发展趋势往往很难做出明确的判断,而有些作者也习惯于只做情况介绍和问题分析,不做明确判断,不愿表明明确的观点,其标题也往往趋于学术化和中性化,如对某某市场的分析及未来发展展望、对某某问题的分析与探讨之类的标题。这类标题由于缺乏鲜明的观点和明确的判断,文章往往难以吸引读者兴趣,很难被网站转载和传播。

  从《中国石化》杂志行业类文章标题制作的实践效果来看,要提升行业分析文章标题的吸引力,主要应注意两点:一是必须对行业发展走势有明确的判断和独特的观点,二是必须对一个新闻事实的行业地位和影响做出明确的判断。

  在行业分析类文章中,《中国石化》2016年第5期的一篇文章《聚烯烃打翻身仗需做好三件事》,虽然标题看起来朴实无华,但观点明确,所以发表后被许多网站转载。今年第8期的一篇文章《全球石化景气周期即将到来》,虽然标题并不算新颖,但由于在目前石化行业低迷的环境下敢于大胆提出鲜明的观点,也深受读者欢迎,被几十家专业网站转载,还被个人博客、微信收藏转载。

  同样,《全球化工业景气度缓慢回升》(第2期)、《全球油气业务并购市场骤冷》(第2期)、《我国生物柴油发展陷入困境》(第3期)、《“十三五”LNG发展潜力很大》(第4期)、《再生塑料行业前景看好》(第4期)、《“十三五”我国塑料行业发展五大方向》(第7期)等不少文章,标题并不新奇,但由于都清晰地阐明了行业发展趋势和文章的观点和见解,所以发表后也被不少网站转载。制作行业类文章标题不求新奇,必须观点鲜明,有时作者的观点并不明确,但编辑应该从文章分析中提炼出明确的观点,为文章画龙点睛。这是制作行业分析文章标题的一个体会。

  还有一类业务报道类文章,在制作标题时应明确其在行业中的定位,才能提升其行业影响力,突出文章的价值。比如在《中国石化》杂志2016年第3期的一篇报道高桥石化聚醚产品的文章,其规模、效益、质量、市场占有率已达到国际先进水平,部分品种领跑国际聚醚市场,产品销往40多个国家和地区。原标题是《高桥石化聚醚技术创新领跑市场》,领跑哪个市场?国内还是国外?定位不明。后改为《高桥石化聚醚技术领跑国际市场》,这样就明确了高桥石化聚醚技术在世界聚醚行业的先进地位,突出了文章的核心价值。第8期的一篇文章报道中国石化系列地球物理解释软件已经在国内成功应用,打破了国外产品的垄断,地震处理平台还在美国成功发布,受到国际同行好评。该文原标题是《“市场+创新”打造中国石化地球物理软件品牌》,没能突出这一新闻主题的核心价值,中国石化地球物理软件品牌业很一般,体现不出有多大的新闻价值。后改为《打造地球物理软件中国品牌》,就突出了其核心价值,明确了在中国石化地球物理软件在国内行业领先的定位,起到了画龙点睛的作用。所以文章发表后被一些网站转载。

  读者的阅读需求不是固定不变的,而会随着社会生活的变化而改变,阅读习惯和对语言的喜好也会随时代而改变,所以期刊标题的制作也必须紧跟时代的步伐,随读者需求的变化而改变,使标题具有时代气息和特色,才能能吸引和留住读者。

  为突出标题的时代性,适应当代读者的阅读兴趣,我们在制作标题时主要注意两点:一是注意使用具有当今互联网时代特色的语言、词汇和流行语,二是注意制作观点鲜明、有些极端和夸张语言特点的标题。

  在使用社会流行语和网言、网语制作标题方面,如今年杂志第2期的《让资金管理坐上网络快车》《石化行业“互联网+”风起云涌》两篇文章,标题运用现在较热的“互联网+”流行语,所以发表后反映较好,网络转载和点击率都比较高。前面提到的杂志第3期发表的《金陵石化环保治理进入“微时代”》,由于使用了“微时代”这个能吸引读者眼球的时髦词,网络转载和点击率也不错。同样,在第9期的《扬子石化节能减排亮出“新颜值”》,以最近流行的网络语“颜值”取名,虽然显得有点刻意模仿的矫情,但充满了时代气息,环亚在线娱乐反映也不错。

  从现代读者的阅读兴趣来看,另一个标题制作的诀窍就是要敢于使用有些夸张或极端的判断,才能使作品在海量文章中脱颖而出,赢得读者青睐。目前出现的刻意制作与文章内容大相径庭的标题以吸引读者眼球、获取点击率的“标题党”想象,反映的就是标题竞争的这样一种趋势。作为一个严肃的机关刊和行业杂志,当然不能玩“标题党”骗读者,因为那样难以长久。但在标题制作时,解放思想,敢于结合文章内容做出大胆的判断,提出能吸引读者的鲜明观点,是适应目前读者市场竞争的一个好的方法。《中国石化》杂志今年在这方面进行了大胆尝试,取得了较好效果。

  例如,《中国石化》2016年第二期的《石油石化行业进入大变革时代》、《我国烯烃产业大变革时代来临》,第8期的《全球石化景气周期即将到来》,这三篇文章,由于提出的观点比较大胆、鲜明,并且与文章内容相符,所以发表后读者反映较好,网络转载率和点击率都比较高,对提高杂志的行业舆论影响力也有良好作用。

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