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品牌驱动、渠道精准、多元营销 上海家化顺“国潮”时代焕新力量

  董事长兼首席执行官张东方在日前的“2019上海家化品牌盛典”上表示,随着国家综合国力的增强,国潮文化为越来越多的消费者所接收和喜欢,成为一种全新的潮流方向。

  上海家化顺应这一风向,不断践行高端化、年轻化和细分化品牌战略。张东方指出,日化行业已经呈现了10大发展浪潮,能否勇立潮头将成为日化行业优胜劣汰的发展准则。

  这十大浪潮分别是,支持美妆与个护行业未来五年稳健增长的“颜值经济学”;中高端及高端品牌快速增长;护肤品品类持续迭代升级;消费者诉求日新月异;融入中华文化元素、极致东方韵美的中国特色;粉丝经济与不断的裂变的社交经济正在改变消费方式;中国企业走出去也请进来;多品牌与多渠道协同发展;产品创新、标新立异;注重质量安全与消费者体验。

  2018年财报数据显示,过去的一年,上海家化实现营业收入71.38亿元,同比增长10%;实现净利润5.4亿元,同比增长38.6%;实现扣非净利润4.57亿元,同比增长37.8%;实现经营性现金流8.95亿元,远超净利润水平,营收和净利的双位数增长显示出上海家化全新战略的卓有成效。

  随着我国经济从投资和出口主导转向消费主导,消费结构不断改善升级,新的消费力量逐渐成为消费主力军。据消费市场研究中心估计,新世代(15—35岁)的消费比将从现在的45%激增至2020年的53%。而消费升级风潮催生出“颜值经济”,驱动着化妆品行业成为消费增长的重要引擎。仅靠单一种类的商品和一成不变的品牌形象,日化企业无法适应不断更迭的市场需求。

  2018年初上海家化正式提出“高端化、年轻化、细分化”的全新品牌战略。为落实这一品牌战略布局,过去的2018年上海家化不断优化多品牌矩阵:佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势加大高端产品研发力度,美加净、六神持续推进品牌和产品的年轻化,高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求,进一步打开男士、母婴、医养及家庭洗护等细分市场。

  当大众化妆品需求接近饱和时,高端产品所带来的使用效果提升将增加新的消费需求,帮助顺应新趋势的消费者更好地展现自我,提升幸福感。在这一趋势变化的引领下,上海家化中高端护肤核心品牌——佰草集通过深入洞察消费者需求,以新技术、新品类为核心,优化品牌发展路径,不断打造高端化的品牌形象。

  2016年起佰草集开始全力打造养美空间,配有护理体验区以满足消费者的专业要求,同时不断推出“御·五行焕肌精华液”“凝时臻颜系列”等高端明星产品,为佰草集这个20年的老品牌注入了新的活力。2018年财报数据显示,佰草集固态精华面膜上市10个月,零售达300万片。此次品牌盛典上,家化表示将继续落实高端化品牌战略,其中佰草集将主推颇具科技含量的高端新品“冻干面膜系列”及“太极日月蕴美精华”,以科技赋能日化研发。

  同为上海家化经典品牌的雙妹则联合服饰潮牌出镜纽约时装周,打造具有东方审美的日化潮牌,形成差异化的品牌定位。同时,在产品层面,雙妹将于今年6月推出全新“香氛悦服”传奇焕颜系列,以珍材稀萃彰显国产高端护肤品在品质上的考究。

  微博数据显示,95后对化妆品的关注度和使用率远超其他年龄段,个性独立、审美独特的95后作为消费新力量,更加在乎颜值,愿意为此付出高溢价。同时年轻一代的可支配收入不断上升,具备消费提档的基础,因此品牌年轻化是迎合新一代的消费者,把握市场增长潜力的必经之路。

  2018年,上海家化旗下多个品牌完成年轻化重塑,吸引了大量年轻消费者的关注。华泰证券指出,年轻化的消费群体崇尚时尚、潮流、个性化,其购买的不再是产品本身,而是产品本身所代表的生活方式、审美观、身份认同以及个人价值观的体现。在跨界营销方面,家化旗下六神推出与 RIO 合作的花露水风味鸡尾酒,深度贴合年轻群体夜生活、派对生活的潮理念;美加净则联合大白兔推出的奶糖味唇膏,以回忆童年的味道为产品理念;启初联合国货品牌光明集团莫斯利安品牌,支持国家探月工程。

  粉丝营销方面,上海家化通过各品牌引爆话题热点,扩大曝光。六神借助明星效应在抖音上进行品牌定制的 UGC传播,获点赞数 1600 万;启初销售突破新高,并借助胡可实现品牌知名度与产品口碑的双丰收;佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售,微博传播覆盖人次 1.58 亿;美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏,定制礼盒2万套在一天内售罄。

  社交媒体的影响力日益庞大,KOL的“种草经济”逐渐兴起,并从种草、推荐、评价向电商导购延伸,形成完整营销闭环。上海家化根据微博、微信、小红书、抖音、知乎的不同特性,有针对性地推进话题曝光、借力 KOL、与消费者进行深度互动、深耕口碑种草平台、借力短视频社交平台吸引流量、借助知识分享平台打造专业形象。数据显示,2018 年家化品牌在口碑营销的带动下全网总曝光近 70 亿次。

  在跨界合作、粉丝营销及口碑互动三管齐下的强势推动下,2018年,六神品牌在花露水市场份额高达74.8%,同比增加0.2个pct;美加净品牌在护手霜市场份额12.8%,位居行业第1。上海家化高级市场总监徐捷表示,2019年六神将推出3套核心品类的新品,包括“国味新风范”花露水、创立品类凉度分级的沐浴露、以及与本土IP HeArtPanda合作的限量款,为品牌持续注入活力。

  新生代消费群体的崛起,带来了更强烈的个性化诉求,他们更倾向于选择可以传递自己态度的产品,更注重与产品态度的精神契合。在同质化严重的化妆品行业,细分化成为行业发展的重要趋势。作为上海家化旗下唯一的专业男士护理品牌,高夫则借助刚刚启蒙的“他”经济,摆脱过去男性“以糙为美”的护肤准则,根据中国男性肌肤更容易出现出油、黑头、痘痘等皮肤问题,打造中国男性专属的内外兼顾的护肤产品,携手中国男性消费群体步入中国“质男”时代。

  在母婴这一手握政策红利及消费升级红利等行业多重优势利好的行业,家化旗下的母婴系核心产品启初已成为行业标兵。数据显示,过去的2018年启初的品牌知名度达到77%,上市至今5年时间符合增长率达到84%。尼尔森数据显示,启初已位列婴儿沐浴及护肤双品类国货第一。据悉,未来启初还将将推出全新感官启蒙系列,借此引领婴幼洗护市场潮前发展。

  细分化的战略布局下,2018年,高夫品牌在男士面霜市场份额为7%,排名第4;启初品牌在婴儿面霜和沐浴露市场份额分别为13.6%和6.6%,分别同增2.0、1.9个百分点。

  埃森哲的《2018中国消费者洞察报告》指出:“消费者渴望随时随地的购物,并期望通过开放的多渠道途径实现不间断的购物体验,企业需要具备在任何一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的能力。”对日化这种以销售为核心业务的企业,渠道是企业盈利的重要输出点。

  2018年,上海家化对其八大渠道实行了针对性的创新策略,即全渠道、全覆盖,线上与线下相融合,渠道与品牌相匹配共同发展。针对百货、KA、分销等传统渠道,家化着重于因地制宜、提升店效;针对CS、母婴、海外等新兴渠道,则着重于挖掘市场、持续拓展;针对线上电商、特渠两个渠道,家化着眼于重新理顺,持续优化。

  具体而言,百货渠道方面,家化着力优化店面形象以顺应高端化需求,并开始逐步尝试推广养美空间单品牌店模式,力争实现门店单产提高和应收有效控制。同时,进一步提升品牌入驻百货渠道的终端数量,并设定多种终端柜台模式,实现多元化发展。

  商超和KA渠道方面,上海家化通过优化结构,提高新品、高端上架率以带动商超、KA增长,同时将升级产品引入KA渠道,加强跨品牌、跨品类联合促销,此外还在商超渠道实行调整单价、堆放、品类等策略获逆势增长。

  2018年上海家化CS整体渠道增速下降,但良性增长势头较好。上海家化表示,未来一方面将持续加强门店拓展,重点关注门店单产提升;另一方面,则让更多的品牌和品类入驻屈臣氏。

  母婴渠道方面,2017年,家化收购了英澳市场占有率第一的外资婴幼儿喂哺类品牌——汤美星,此举实现了国内外渠道双向互补引流,极大地拓宽了家化母婴类产品未来的发展空间。在未来,跨界合作将是母婴渠道的重点拓展方向。

  同时在海外渠道,除了通过联合汤美星使旗下六神、佰草集等品牌相继进入海外各大洲市场,家化还在不断挖掘欧洲市场潜力、尝试北美、非洲市场突破,快速布局机场、酒店业务,实行“全球线下专营店+线上国际电商(Amazon)平台”双通路拓展。以佰草集为例,2001年佰草集进军香港市场,2008年进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店,随后扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。截至目前,佰草集在欧洲门店超过250家。

  据悉,在电商渠道方面,目前上海家化已布局天猫旗舰店、京东、唯品会、淘宝分销店等。数据显示,2018年天猫双十一,上海家化销售额突破2亿元,同步增加30%+。上海家化表示,对于电商渠道,未来将一方面持续优化天猫页面,提升店铺转化率和店铺单产;另一方面见持续革新电商平台,主动发展拼多多、蘑菇街、云集等新平台。

  特殊渠道方面,得益于与中国平安集团互联网金融平台和集团内子公司的团购业务,实现了具有独特优势的渠道拓展。以玉泽为例,与平安好医生精准合作,针对消费者皮肤亚健康问题,实现精准且深度人群覆盖,在专业渠道中,医生推荐排名持续上升。

  而精准营销仍面临着诸多难题:如何将企业内外部的数据融合以产生所需要的洞察?如何让现有数据指导企业行为?如何更有效地收集数据、监控营销结果,并与营销行为形成不断优化的反馈闭环?针对上述问题,搭建CRM和DMP系统双轮驱动构建数字化营销闭环,是上海家化给出的答案。

  2018年3月,上海家化针对体系内消费者正式推出“华美家CRM系统”,通过华美家微信公众平台、华美家积分兑换商城、华美家会员体系等工具,与多方品牌合作,采用推文、游戏化的会员权益、积分兑换、抽奖、社交裂变等沟通方式,向消费者有效传播各个品牌的特性、主要产品、特点等。数据显示,华美家CRM 1.0版本上线仅四个月,便已经吸纳了会员超20万,月活度超过80%,平均消费额超过600元。

  针对家化体系外消费者,则搭建了第一方 DMP系统,通过融合上海家化内部多方数据、不同时期的数据以及第三方数据产生对不同人群的消费者媒介喜好、产品喜好等各方面洞察,同时基于洞察,实现创意定向、创意轮播,以及向不同人群传递不同的、更有效的信息。最终通过DMP数据回溯、清晰、管理的功能,实现对广域消费者数据的追踪和沉淀。

  据悉,自该项目正式上线以来,至今已累计有超过10亿的营销数据ID沉淀,并构建了包含广告标签、用户标签、产品标签、消费标签4大类共338个固定标签选项的标签体系。

  在消费升级的大背景下,市场环境不断更迭,传统企业应突破自身品牌、渠道和营销宣传限制,迎合新消费群体的诉求,从而成功与众多新兴品牌同台竞争。上海家化在双系统的加持下,以跨界营销、粉丝经济与口碑营销为抓手,实现品牌与营销策略的全方位协同。

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