ag88环亚
 
当前位置:主页 > 产品案例 >

丰田汽车冬奥会复盘一场教科书式的营销案例

  日前,平昌冬奥会落下帷幕。在营销人眼里,体育赛事是一场“斗金斗智”的品牌营销之战,大手笔的赞助商拥有令人称羡的“正牌”地位,更容易大获全胜,无缘成为官方赞助的打打擦边球也能分一杯羹。

  作为汽车行业唯一的奥林匹克全球合作伙伴,丰田汽车可以说一开始就赢在了起跑线上。更重要的是,凭借高度契合品牌精神的传播主题、系统化的营销布局,丰田汽车在汽车品牌冬奥会营销中力压群雄,是时候复盘一下丰田汽车的表现了。

  在激烈的奥运营销中脱颖而出并非易事。一般来说,奥运营销的主要套路还是与奥运强关联形成大声势,或以明星产品博得眼球,以线下活动为奥运健儿打Call,或以气质相投,利来国际老牌博彩。价值相通凝聚在一起,丰田汽车与奥林匹克结缘就是后者。

  基于丰田汽车“通过汽车创造富裕社会”的企业理念与奥林匹克运动“使体育运动为人类的和谐发展服务”的宗旨的契合,早在2015年,丰田汽车与国际奥委会签署了一项历时8年的赞助协议。按照协议,2017年丰田汽车正式成为奥林匹克全球合作伙伴,成为奥林匹克历史上汽车厂商最高规格的赞助活动。此次平昌冬奥会迎来的就是丰田汽车合约期内的营销首秀。

  打响一场新战役,砸重金追求LOGO曝光路线并不是丰田汽车的初衷,要在全球范围内刷新品牌年轻化新形象,靠内容制胜不失为明智的选择。此次冬奥会营销主题“向不可能说不”,舍弃了“金牌”等营销噱头,从更深广的视角阐释体育竞技的本质意义,将崭新的品牌主张和奥运精神深度联结,体现了营销“老司机”的水准。

  “向不可能说不”,当全世界都沉浸在“夺冠”的闪耀时刻,丰田汽车则将目光投向了隐匿在这些鲜花和掌声背后的力量,而这,恰恰是冬奥会的缘起和真谛。这种精神,一方面是奥运健儿突破极限,刷新成绩的内驱力,丰田汽车不仅为冠军夺金助威呐喊,更为每一个全力以赴的冰雪英雄背后的突破自我极限喝彩;另一方面该主题又巧妙地和丰田汽车先天性的企业资源,即“经历所有不可能,造就我的可能”品牌理念相结合,真是拿捏得当,精巧布局,狠狠来了一记“情怀”杀,让挑战极限的精神激活每个普通人的生活,品牌营销的段位高下立现。

  除了在主题提炼上用心良苦,在传播事件、节奏把握、渠道甄选方面,丰田汽车也下足了功夫。针对冬奥会,视频、资讯、社交互动密集传播,高举高打,全景式强化“Start Your Impossible”的企业主题,想不被人记住都难!

  在距离冬奥会一个月时,丰田汽车就与腾讯体育、易观联合发布了《2018中国冰雪产业白皮书》,树立了中国冰雪运动推动者的良好形象,跨界玩的相当出彩,也为冬奥会营销埋下伏笔。

  随后时尚摄影师陈漫掌镜的《冰雪大片》贯穿整个冬奥会,通过镜头展示了包括中国雪上项目短道速滑冬奥冠军李坚柔、国家冰球队运动员于柏巍等中国冰雪人“向不可能说不”的态度,汽车、体育和时尚圈的跨界交融引发热议,进一步壮大丰田汽车与冬奥会的声势。与陈漫的合作自带流量,成功激发年轻粉丝关注,同时用关键性KOL再创作,效果加乘,跨界营销更加丰富有料,这么会玩,除了丰田汽车,也是没谁了。

  在整个冬奥会期间,丰田汽车打造开幕式Big Day,赛事期持续投放,闭幕式强化推广的点线传播,直击年轻的运动咖。

  开幕式当天,三大视频媒体、三大新闻APP 、微信朋友圈火力全开,特别是新浪微博下拉传送门广告投放更是给力到“壕”,静态海报和30秒品牌视频于晚上7点到11点开幕式进行期间包段投放,抓住了用户刷新习惯强化传播,最大化传递赞助商身份和品牌主张。

  赛事期间,冬奥早报+夺金快讯,赛事动态开屏推送持续吸睛,特别是《第一时间》栏目植入冬奥会运动员对“向不可能说不”的看法和感想,创造了新闻即广告的新模式。闭幕式聚焦张艺谋执导8分钟表演,借势北京冬奥会接旗仪式,让“Start your impossible”精神深入人心,整体投放物超所值。

  尤为称赞的是,丰田汽车抓住CCTV顶级官方平台、腾讯体育综合矩阵平台和社交化媒体的三张王牌,构建以视频、资讯和社交三大媒体类型板块的组合矩阵,为营销添彩。腾讯视频,独占式视频前贴,全网霸屏,全时段覆盖,从图文到视频,好看又好玩。与CCTV顶级平台合作,央视直播平台最大化投放,【来吧冠军!】韩丽家居2016高明区,多屏联动,品牌力强势曝光。而微博、微信、KOL等社会化营销同样玩的很溜,使话题“向不可能说不”更加接地气。

  去年10月,丰田汽车面向全球启动企业挑战主题“Start Your Impossible”,“让每一个人都能够自由出行”成为公司未来挑战的新方向。今年1月在美国CES(电子消费展),丰田汽车宣布从汽车公司转型为移动服务公司,发布了全新的e-Palette出行平台,为人们日常生活提供全新移动解决方案。2020年丰田汽车还将把搭载了部分功能的车辆用作东京奥运会及残奥会期间的移动工具,为接下来的奥运营销带来更多的可能。

  随着平昌冬奥会的落幕,冬奥会正式进入“北京周期”,丰田汽车不负众望的营销首秀,只是奥运营销之旅的第一站,接下来基于丰田TNGA丰巢概念打造的全新小型SUV将于4月开幕的北京车展正式发布,新产品,新理念下的丰田汽车将与奥林匹克擦出怎样的火花,未来更值得期待。返回搜狐,查看更多

联系人:ag88环亚总经理 邮箱: 电话: 地址:环亚ag娱乐下载商贸公司
Copyright © 2017 ag88环亚,环亚ag娱乐下载,环亚国际,环亚国际手机登录 All Rights Reserved ICP备案编号: 网站地图